Leyendo cosas como éstas, gentileza de Dr. Hans Häusel y Javier Piedrahíta, dan ganas de profundizar en la materia. Atención a este par de fragmentos:

I.

Para que el agua mineral alcance este precio de venta, tiene que situarse en una serie de campos emocionales y motivacionales. Porque el agua mineral no solo resuelve necesidades fisiológicas, sino también necesidades emocionales. El producto «agua» apela a la dominación (reforzamiento, fuerza, revitalizante), a la estimulación (placer, refrescante) y al equilibrio (salud, control del cuerpo, desbloqueo).

Pero además, «el agua embotellada que consumimos es una expresión social hacia los demás». El agua despierta también motivaciones sociales como la expresión de individualidad (sistema de estimulación): quiero ser distinto a los demás; la expresión de estatus y conocimiento (sistema de dominación) y la expresión de cuidado de la familia, tradición y pertenencia (sistema de equilibrio). Así, las marcas se sitúan en cada uno de estos ámbitos de motivación social.

II.

Las marcas son formas sensoriales puestas en escena. Son estímulos multisensoriales que representan emociones y motivaciones en el cerebro del consumidor. Y para ocupar ese lugar conceptual, las marcas no tienen que ser lo que parecen: «solo tienen que sonar creíbles», explica este experto. Häusel ejemplifica el caso de una marca multisensorial, la que ha tenido mayor éxito en toda la historia: el cristianismo. «El producto es la seguridad. Tiene una antigüedad de 2.000 años, cuenta con cerca de 1.000 millones de clientes, 5 millones de filiales, unos 10 millones de empleados y un patrimonio 200 veces mayor que el de Microsoft».

Cuales son los elementos de esta marca: la promesa de esperanza en un mundo mejor y más bello, la oposición a un enemigo (el demonio), cuenta con una larga tradición, un origen prestigioso y una larga historia que la respalda. Además, proporciona normas, de comportamiento en este caso, y cuenta con embajadores (storytellers) multisensoriales. Todos estos elementos participan en la escenificación multisensorial de la marca.

Vía | Comunidad ICEMD

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