Tras las huellas de… TINO STONE GROUP

Esta entrada será de interés para todos aquellos interesados en procesos de internacionalización empresarial o en la evolución del sector de la piedra natural (subsector de la construcción).

Una de las cinco tiendas exclusivas de TINO Stone Group en el exterior se encuentra en el número 17 de la avenida Opernring, a escasos metros del legendario edificio de la ópera de Viena. Las solemnes alamedas, los coches de caballos transportando a turistas nostálgicos o los propios arcos de medio punto que enmarcan los ventanales del local confieren al entorno una atmósfera que invita a evocar la Viena imperial de principios del siglo XX. Un entorno en el que no es difícil imaginar aquellos personajes de las obras literarias de Stefan Zweig o Arthur Schnitzler rondando por sus calles.

Un contexto dramáticamente diferente ofrece Macael. Situada en un valle angosto en el centro de la provincia de Almería, esta localidad, de calles estrechas y cuestas pronunciadas, alberga varias decenas de empresas dedicadas a la piedra natural. De hecho, Macael da su nombre al tipo de mármol tan característico que se encuentra en las entrañas de las montañas circundantes y cuyo prestigio, que se remonta a la época de los fenicios, ha conocido momentos estelares como el de haber sido empleado en la construcción del Patio de Los Leones de la Alhambra. La abundancia de esta materia prima, de hecho, ha condicionado la actividad económica y social del pueblo durante generaciones.

“Mi padre trabajaba de cantero en Macael”, recuerda Antonio Valdés, presidente de TINO Stone Group. Los orígenes de esta compañía no aluden ni a grandes coyunturas históricas ni a linajes ancestrales sino que se cimientan en la humildad y la perseverancia de quien empieza desde cero. A finales de los años setenta, Valdés, como muchos otros jóvenes, se marchaba a la costa todos los veranos para trabajar de camarero y ahorrar un poco de dinero. “Yo solía trabajar en Marbella. En aquellos años, el sector de la construcción estaba en pleno crecimiento y ocurrió que, gracias a mi trabajo, conocí a gente que demandaba mármol para sus negocios y viviendas. Como yo era de Macael, estaba en contacto con gente que lo trabajaba”.

Inesperadamente, el actual presidente de TINO se encontraba en el preciso punto en el que la oferta y la demanda se cruzan. Sin embargo, el inicio de toda aventura requiere siempre de un punto de partida, un hecho desencadenante que empuje irremediablemente al protagonista a avanzar hacia lo desconocido. En la historia de TINO, este instante iniciático consistió en llevar a Marbella un camión con mármol desde Macael. “Una vez cerrada la operación me quedaron 60.000 pesetas, tanto dinero como el que solía ganar como camarero en Marbella durante todo un mes. Entonces me di cuenta de que se podía hacer dinero”, recuerda Valdés.

En los 340 kilómetros de carretera que separan Macael de la ciudad malagueña, en aquellos camiones que salían de las canteras cargados de mármol y volvían vacíos se fue consolidando el embrión de lo que es TINO en la actualidad. Eran los años ochenta y, como asumía Antonio Valdés, el negocio de la piedra natural residía en ofrecer producto a precios competitivos, así que se arriesgó a dar el salto. “En aquellos momentos comprobé que la demanda era muy alta, así que decidí fortalecerme en la producción y no ser solamente un intermediario. Fue complicado porque no teníamos mucho dinero. De hecho, tuvimos que comprar las máquinas de segunda mano”, explica Valdés, quien, a pesar de las dificultades, completó la adquisición de una cantera y de su fábrica actual en Macael.

Este punto podría haber sido el desenlace de una de tantas historias de emprendedores que, con trabajo y audacia, alcanzan el éxito y, sumidos en el bienestar que proporciona la estabilidad, renuncian a explorar nuevas vías de negocio. Sin embargo, no fue este el caso de TINO. De la misma manera que su posición como productor de mármol de Macael se iba reforzando, la sensibilidad para captar nuevas inclinaciones o tendencias en la demanda no dejaba de afinarse. Precisamente, la permeabilidad a los gustos y necesidades de sus clientes empujó a Valdés a sus primeros contactos con el exterior. “La demanda en Marbella no se limitaba al mármol blanco de Macael sino que se extendía a productos de Italia o Grecia, así que, para satisfacer a mis clientes, mis primeras experiencias en el exterior fueron como importador”, recuerda Valdés.

A pesar de estos contactos, su conciencia internacional todavía no se había despertado. Era necesario un obstáculo, un punto de giro que le empujara por caminos hasta entonces impredecibles. Por ejemplo, una crisis.

Un refugio, el mundo

A principios de los noventa, el sector de la construcción empezó a palidecer. El paisaje formado por las innumerables obras que continuamente surgían del suelo de Marbella durante los años ochenta empezó a ser cada vez más infrecuente. “Las crisis acaban con muchas empresas pero las que sobreviven se hacen más fuertes”, sentencia Valdés, quien entendió desde el principio que, para capear el temporal, lo adecuado no era buscar un cobertizo para esconderse sino correr para escapar de la lluvia. Lejos de la timidez de muchas empresas que dan sus primeros pasos en países cercanos de la UE, TINO apuntó directamente a Asia. “Dado que, en Marbella, mi conexión se había establecido con las clases altas, decidí acercarme a una clientela similar, como la de los países árabes ricos en petróleo”, explica su presidente.

Tras introducir sus texturas en un hotel de Kuwait construido por una compañía británica, en lo que supuso la primera piedra de su proyecto internacional, la empresa andaluza avanzó unos cuantos husos horarios más hasta llegar al Lejano Oriente. “En un mercado tan difícil como Japón vendimos varios contenedores y, aunque no se trató de un gran éxito económico, ya que nos costó casi lo mismo llegar hasta allí, sí que nos proporcionó la seguridad de saber que éramos capaces de vender fuera”.

En la misma época que las primeras texturas de TINO traspasaron las barreras culturales y arancelarias del mercado nipón, la empresa se lanzó a dar su particular gran salto adelante en el otro gigante asiático. “En aquellos tiempos apenas se empezaba a oír que en China se estaban levantando muchos proyectos. Un arquitecto que conocí en Hong-Kong me propuso instalar mármol en un hotel y acepté. Al cruzar la frontera entre la entonces colonia británica y China, nos encontramos con una torre de más de treinta plantas, erigida en medio de centenares de chabolas y rodeada de andamios de bambú. Yo siempre había asociado los hoteles al turismo y a la costa, así que no entendía nada”.Sin embargo, tras varias reuniones, el acuerdo entre TINO y las autoridades locales se cerró con una carta de crédito por valor de dos millones de dólares.

La aparente facilidad con la que la empresa andaluza entró en China solo la entendió Antonio Valdés, algún tiempo más tarde, en el contexto más amplio de las complejidades de hacer negocios en el país asiático: “Enviamos a China mano de obra especializada en colocación, lo cual era verdaderamente caro. Sin embargo, al final nos dimos cuenta de que el Estado chino no compraba tanto nuestro producto o la mano de obra como nuestro conocimiento. La primera vez pagan por el servicio. La segunda vez, ellos ya saben cómo hacerlo”.

Después de la aventura en China, edificios emblemáticos repartidos por diferentes rincones del mundo, como el hotel Biltmore de Miami o el hotel Ritz en Singapur, han acogido en sus estructuras más íntimas las texturas en piedra de TINO. Sin embargo, este proceso de internacionalización todavía habría de dar un nuevo giro, pasando de los interiores hoteleros a los escaparates de algunas de las más lujosas calles y avenidas mundiales.

Un valor, la marca

Una vez superada la crisis, a mediados de los noventa, las empresas que habían sobrevivido rezumaban fuerza y ambición. Bajo esta nueva circunstancia, caracterizada por una competencia inusualmente feroz, Antonio Valdés se abraza definitivamente al posicionamiento en gama alta como el principal cimiento para diferenciarse de los competidores. Y el mejor equipaje posible para este camino tan exigente es la marca. Sin embargo, “la piedra, normalmente, se conocía por su origen, blanco Macael o rojo Alicante, por ejemplo. La marca no existía”, asegura Valdés. En consecuencia, esta circunstancia que, aparentemente, era un obstáculo, se erigió en el concepto sobre el que gira toda la estrategia de TINO actualmente.

El primer paso de esta estrategia fue consolidar el puente que, desde el principio, había tendido Valdés con el territorio más creativo del sector de la construcción. “En el procedimiento tradicional, el productor de piedra natural vende a un almacenista y este, a su vez, al constructor. En TINO siempre hemos acudido directamente al arquitecto y, una vez obtenido su aval, al constructor. Mediante este proceso, conseguimos estar al día de las tendencias estéticas y entender la importancia del servicio, factores clave para crear valor añadido”, explica Valdés.

En segundo lugar, para afianzar la marca es necesario un constante esfuerzo en investigación no solamente tecnológica sino también estética. De hecho, el origen de cualquiera de sus colecciones se encuentra en las calles de Milán. “Nos vamos a tiendas como Dolce & Gabbana y analizamos las decisiones cromáticas, de iluminación, de texturas escogidas para envolver las prendas, ya que estas son el tipo de marcas que generan la tendencia predominante dos años después”, explica Valdés. Una vez asimilados los herméticos designios de la vanguardia estética, el equipo creativo desarrolla cada colección basándose en la calidad de las materias primas y en un diseño innovador, hasta el punto de que “la mayoría de las veces es necesario desarrollar tecnología y maquinaria propia para dotar a la piedra de la textura deseada”. Por lo tanto, la innovación y el desarrollo tecnológico en TINO obedecen estrictamente a una estudiada sensibilidad estética.

Sin embargo, un producto en sí mismo, por muchas bondades artísticas que encierre, no es suficiente. “En los países más desarrollados hay una amplia variedad de oferta de calidad, así que donde se marcan las diferencias es en el servicio. Es necesario ser flexible y poder desarrollar ‘trajes a medida’, según lo que requiera cada cliente, ofrecer todo tipo de garantías o extender nuestros productos más allá de la piedra natural para poder ofrecer soluciones completas”. En esta línea, una de las últimas propuestas ha sido el lanzamiento de dos colecciones de grifería: Quadro y Técnica. Precisamente, este tipo de proyectos permite aventurar por dónde transitará el futuro próximo de la empresa: “no queremos ligarnos únicamente a la piedra sino basarnos en ella para crear un concepto de diseño”, sentencia Antonio Valdés.

Por último, el último vértice de ese cuadrado imaginario que conforma la marca TINO es, quizás también, el más ambicioso: la apertura de tiendas exclusivas por todo el mundo. La idea nace como una respuesta a la demanda de clientes particulares, “los cuales se habían alojado en los hoteles donde habíamos trabajado y se mostraban muy interesados en conseguir el mismo tipo de suelos o de revestimientos para sus hogares”, explica Valdés. Tras algunas tentativas fallidas de llegar a este segmento de mercado a través de establecimientos pertenecientes a otras empresas, como, por ejemplo, Porcelanosa, Antonio Valdés llegó a la conclusión de que era absolutamente imprescindible controlar la distribución y venta del producto.

En este punto retornamos a la avenida Opernring vienesa y a esa esquina dedicada a la piedra natural adornada con arcos de medio punto. Desde 2003 hasta ahora, son cinco las tiendas exclusivas de TINO en el exterior: Múnich, Hamburgo, Viena, Londres y Dubái. Inherentes a todas ellas, un emplazamiento envidiable en calles emblemáticas de estas ciudades. “La tienda no es solamente un negocio sino que genera marca y sirve para captar de primera mano las opiniones del público”, recalca Antonio Valdés.

Un proyecto, el futuro

“Internacionalizarse no es vender tres contenedores a Australia. Internacionalizarse es crear una auténtica estructura física y de conocimiento en el exterior”. La frase que resume el espíritu internacional de TINO traza su más fiel ilustración en la reciente apertura de un centro logístico y de tratamiento en Zhangjiagang, a unos 120 kilómetros de Shanghai. Abierto el año pasado, este espacio es el principal eslabón del proyecto de expansión internacional de la empresa, cuyo objetivo es aumentar las cifras de venta hasta los 200 millones de euros en 2009. El centro en China no solo facilita el acceso a diferentes mercados mundiales sino que también ejemplifica la síntesis de la ruta iniciada hace más de veinte años y que ha llevado a TINO a convertirse en la única marca del mundo especializada en piedra natural: “El centro no está dedicado únicamente a cuestiones productivas o logísticas sino que, además, cuenta con una macrotienda, una galería y un auditorio para organizar exposiciones y congresos. Este tipo de iniciativas es necesario para atraer arquitectos de todo el mundo y consolidar nuestro concepto de marca”.

El ya lejano anhelo de impulsar la presencia de empresas españolas en China encuentra en este centro de Zhangjiagang una gran satisfacción. Todo ello no hubiera sido posible si no se hubiera entendido que el éxito de la internacionalización tiene una estrecha relación con factores que van más allá de lo estrictamente económico. Según Valdés, “para mejorar la presencia de España en China lo primero es la cultura: abrir sedes del Instituto Cervantes o intercambiar estudiantes de ambos países, ya que son ellos los que harán los negocios en el futuro”.

De alguna forma, en TINO Stone Group, actividades tan dispares como invertir en un país extranjero, investigar las tendencias estéticas, diseñar productos innovadores u ofrecer un servicio eficiente a los clientes parecen estar irremediablemente revestidas de una sensibilidad especial hacia factores culturales y sociales; imbuidos, en definitiva, de una paciente fijación en aquellos detalles, aparentemente pequeños, que, después de todo, son los que realmente construyen una gran marca.

JAVIER FERNÁNDEZ

Fuente: El Exportador Digital

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